网络直播流行，短视频传播成新潮的环境下，不少医生走上了“网红”的道路。在多个平台，均有大量认证为医疗机构工作人员的账户，或发布产品营销文案及视频，或直接发布引流链接导向产品销售页面。良莠不齐的带货产品，让医生直播带货饱受非议。

抖音禁止医生直播带货

继9部门发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确提到要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货之后，近日，抖音电商发布《关于调整医疗健康类创作者商品分享功能的公告》（简称《公告》），将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通的创作者，可以6月30日前将保证金及佣金提现。

同时，抖音电商运营团队还公布了《电商创作者帐号管理规则》修订的意见征集通知，其核心变化为“特殊职业认证群体电商权限限制：禁止医疗认证类账号开通电商权限。”，并规定“平台禁止不适宜进行商业营销的群体（如医疗机构工作人员等医疗健康类认证创作者）开通商品分享功能，有权对不适宜进行商业营销的群体已经开通的商品分享功能进行关闭，并对其帐号下相关内容采取下架购物车、停止推荐等措施。”

此外，今年4月7日，抖音电商发布关于新增《医疗器械品类管理规范》的公示通知，对于推广的形式，也明确要求，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

科普与直播带货 相差十万八千里

对于医学领域来说，科普具有高严肃性和强学术性，加之医学是通过科学或技术的手段处理生命的各种疾病或病变的一种学科，知识壁垒很高，涵盖了大量专业性词汇。因此，医学科普并不是件容易的事。一方面是它具有很强的专业性，需要科普人员在所从事领域有很深度的理解和认知；另一方面是医学内容极其枯燥晦涩，有很多的医学术语，很难吸引大众的关注。

过去，医学科普大致分为三种形式：一种是以相关书籍或报刊为主的纸质资料；一种是以养生为主题的电视节目；还有一种是线下的科普讲座或者科普活动等等，这样的传播方式覆盖范围较小，所产出的价值也极为不明显。

然而短视频时代的到来，让医学科普这个“老古董”有了新的生机。当前，不少医生开始通过线上平台进入到大众的视野之中，也相继涌现出了一批“网红”医生，他们聚焦于某一专业领域，用通俗的语言、丰富的形式分析专业观点，从另一个维度加深医生与患者的交流互动。

而直播带货则是通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。其具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，不仅更具亲和力、互动性，还绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，往往能做到全网最低价。

因此，科普与“直播带货”相差十万八千里。然而，医生职业不同于一般职业，如若医生直播带货，存在的道德和法律风险则远超过一般的网红主播，稍有不慎，将后患无穷，严重损害医生群体形象。

扎扎实实做科普才是硬道理

事实上，医护人员跟上短视频直播时代步伐，本身不是坏事，关键是如何用好短视频直播。医护人员如果是通过短视频直播宣传普及与岗位相适应的医学健康知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导，这既符合大众的需求，也是执业医师的义务，还能变相增加收入，一举多得。

一专业人士指出，医生还是擅长做自己专业事情，涉及到广告和市场营销的时候，可能往往没有边界，比方说“我治好你的病，如果治不好的话，退一赔十”，这句话其实很不严谨，一旦被别有用心的患者利用，医生的名声马上就会被撕裂。医生还是要扎扎实实做科普，真正的给医生品牌，或者机构品牌做一些沉淀，在其他的方式上可能去做转化。

总之，禁止医生直播带货后，医生直播应当回归到医学科普的正途上来，扎扎实实做科普才是硬道理。

（环球医学编辑：余霞霞）